Martin Margiela per H&M: quando la meta-moda sceglie la democratizzazione del lusso
Dalla decostruzione degli abiti alla decostruzione del brand.
Martin Margiela, designer belga, simbolo della moda concettuale senza tempo e di uno stile pulito, esce dalle vetrine esclusive delle aristocratiche maisons per portare le sue iconiche creazioni destrutturate sugli stand del più grande magazzino low cost, offrendosi così, per la prima volta, ad un bacino di consumatori ampio e popolare.
Dopo altri casi di indiscutibile successo, anche la Maison Margiela si attesta tra i migliori esempi di “mass-tige”, termine che sottende l’unione di una logica distributiva mass market al concetto di “prestige”. Ed è subito delirio di pubblico e incremento di notorietà.
Tra i primi esempi di questo trend crescente ci fu Karl Lagerfeld, che qualche anno fa presentò la prima capsule collection in partnership con H&M.
Donne che fino a quel momento ignoravano l’esistenza dello stilista di Chanel, sentirono il bisogno di avere un suo capo nel guardaroba, a costo di montare una tenda la sera prima del lancio davanti ad uno store H&M, così da avere la certezza di potersi accaparrare un “pezzetto” di quel sogno che lo stilista aveva prima realizzato solo per un’élite di dame facoltose.
Karl Lagerfeld intuì, pioneristicamente e non senza critiche da parte di chi poi lo avrebbe emulato, come la moda, in un’epoca permeata da accelerate trasformazioni sociali, di crescenti orientamenti etici dei consumatori e di continue oscillazioni economiche, fosse costretta ad abbandonare le proprie stanze dorate nelle vie noiose e solitarie dello shopping, per calarsi tra i comuni mortali nei quartieri più popolari e in fermento.
Questa scelta non fu dettata da un nuovo impulso magnanimo di cui la moda, per sua definizione, ne è esente. Fu, al contrario, una strategia vincente legata alla florida sopravvivenza di un brand.
La cultura popolare e giovanile infatti, insieme alle suggestioni degli stilemi passati, da sempre rappresentano le fonti di ispirazione sull’impulso creativo di un designer.
Si rende così necessario restituire alle stesse fonti creative il risultato del proprio lavoro.
Per incrementare la notorietà, per elevare gli utili su altri canali di distribuzione, per dialogare con i corpi e il mondo da cui traggono ispirazione. Il pop è l’imprescindibile linfa vitale che alimenta il successo di una griffe, indipendentemente dal suo posizionamento su fasce di prezzo elitarie.
Non sorprende, infatti, come la ricerca degli stilisti che precede la gestazione di una collezione avvenga sempre più tra le bancarelle dei mercatini in giro per il mondo.
Il concetto di esclusività si toglie, dunque, la corona e si cala nel pop-olare. Non vige più il dogma secondo cui “esclusivo” sia per pochi perché costoso, si fa sempre più spazio la tendenza per la quale l’esclusività sia frutto di una scelta estetica personale e originale, espressione di un messaggio di chi indossa. Un paradosso necessario: i grandi imperatori della moda trovano la salvezza del proprio regno solo se sono in grado di conquistare – anche – una larga adesione popolare.
Questa strategia non sembra nuova e fa pensare ad una regina che dal palazzo lancia croissant per avere salva la testa; seguendo il parallelismo, la storia ci ricorda che tale gesto non è automaticamente salvifico. Ma per fortuna loro, in questo caso non ci sono le teste degli stilisti a correre il rischio di sanguinare, ma le griffes e i gruppi finanziari proprietari che ne stanno a capo e non comprendono il fenomeno; e dall’altra parte ci siamo noi, un popolo non affamato di pane ma con il mesto desiderio di poter vestire nel modo che meglio ci rappresenta. Operazione in ogni caso possibile, senza scomodare nessuno dai palazzi dorati.
Ed ecco quindi, subito dopo una discutibile collezione di accessori di Anna Dello Russo, il nuovo regnante democratico che si aggira tra i sobborghi della città in cerca di consensi e riconoscibilità:
Martin Margiela, un genio indiscusso che resta fedele al proprio dogma. Per H&M ritroviamo una collezione iconica e d’avanguardia che rappresenta appieno il suo stile: decostruzione delle forme classiche degli abiti per una nuova concezione dei volumi e delle linee; cura apparentemente sartoriale nei dettagli e nell’esposizione dell’anima dei capi: le fodere emergono e si fanno visibili, mostrando la struttura, le maniche si staccano, si allungano, si rimontano in modo originale. Questo modus operandi riprende una pratica non nuova nella moda. Già nei fenomeni punk e street si tagliavano tshirt e si strappavano jeans con l’idea di infondere un nuovo impatto a capi già confezionati, per dargli un nuovo volto più attuale e per trasformarli in un veicolo del messaggio generazionale.
L’unico elemento che manca, è la qualità dei tessuti: il mass market impone dei limiti e la realtà emerge al tatto.
Il risultato è quello atteso: una grande opera di stile, frutto di una personalità geniale a poco prezzo. Da guardare, apprezzare e indossare con cautela.
