L’Italia sulla neve: tra sport, grafica e moda
Al Castello Sforzesco un viaggio nell’immaginario della montagna e degli sport invernali
In occasione dei XXV Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, il Castello Sforzesco ospita fino al 22 marzo 2026 la mostra “L’Italia sulla neve. Gli italiani e gli sport invernali nei periodici illustrati e nella grafica pubblicitaria dalla Raccolta Bertarelli”. Inserito nel programma dell’Olimpiade Culturale, il progetto propone un percorso espositivo che intreccia storia dello sport, costume, moda e comunicazione visiva, raccontando come neve e montagna siano entrate nell’immaginario collettivo italiano tra Ottocento e Novecento.
Curata da Alessia Alberti, Simona Maniello e Francesca Mariano, la mostra attinge a oltre cento materiali grafici della Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, tra cui riviste illustrate, manifesti, dépliant ed ephemera (materiali stampati di uso quotidiano destinati a una breve durata), per ricostruire, attraverso la grafica e la stampa, la nascita del turismo alpino e la diffusione degli sport invernali in Italia.
La montagna tra turismo e pubblicità
Nel corso dell’Ottocento la montagna cambia progressivamente volto: da territorio di esplorazione alpinistica diventa luogo di villeggiatura, benessere e svago. Grazie allo sviluppo della comunicazione turistica, le località alpine vengono promosse presso un pubblico sempre più ampio e la vacanza in montagna diventa una moda, inizialmente estiva, poi anche invernale. Con il Novecento nasce il turismo sulla neve in senso moderno: sci e pattinaggio sul ghiaccio si diffondono rapidamente, seguiti da slitta, curling e hockey, raggiungendo l’apice tra gli anni Venti e Trenta, grazie alla costruzione di alberghi e impianti sempre più avanzati.
In questo contesto, l’iconografia della montagna si afferma come linguaggio privilegiato della grafica pubblicitaria. Nei primi decenni del Novecento, il paesaggio alpino diventa un potente dispositivo visivo per promuovere i prodotti più diversi, dall’antigelo ai dolciumi, dai liquori agli elettrodomestici, caricandoli di valori simbolici come purezza, energia e modernità. I manifesti di Metlicovitz, Dudovich, Hohenstein e Bazzi mostrano come la neve possa assumere anche toni ironici o stranianti, mentre esempi emblematici come il Cordial Campari, associato al paesaggio alpino e alla figura del cane San Bernardo, contribuiscono a fissare un immaginario in cui la montagna diventa un luogo mentale, capace di evocare desideri ed emozioni attraverso l’immagine.
Alle origini dello sci: la Carta Marina di Olao Magno
Nel percorso espositivo spicca la Carta Marina di Olao Magno, monumentale mappa del Nord Europa pubblicata nel 1539 e qui presentata nella versione edita da Antonio Lafrery nel 1572. Tra città, creature fantastiche e scene di vita quotidiana compaiono alcune delle più antiche raffigurazioni di sciatori nella storia della cartografia.
Minuscole figure che scivolano sulla neve testimoniano l’uso dello sci come mezzo di caccia e di spostamento, radicato nella cultura dei popoli scandinavi molto prima della nascita degli sport invernali.
Olimpiadi, grafica e ideologia
La mostra si sofferma anche sulle Olimpiadi storiche del Novecento, raccontate attraverso materiali grafici di grande valore documentario e visivo. Dal dépliant delle prime Olimpiadi Invernali di Chamonix 1924 al materiale propagandistico dei Giochi di Berlino 1936, fino ai manifesti di Messico 1968, Monaco 1972 e Montréal 1976, emerge con chiarezza il ruolo centrale della grafica nella costruzione dell’immaginario olimpico.
Firmati da artisti come Michael C. Gross, Jan Lenica e Robin Mackenzie, questi lavori trasformano lo sport in linguaggio visivo: oltre a essere terreno di sperimentazione artistica, diventano anche strumento di comunicazione politica, culturale e sociale. Ogni manifesto racconta non solo la competizione, ma anche valori, aspirazioni e ideologie del tempo, mentre materiali più effimeri, i cosiddetti ephemera, menù, tessere associative, bolli chiudilettera e figurine Liebig, restituiscono una dimensione quotidiana e intima della cultura della neve, mostrando come l’immaginario alpino si riflettesse nella vita privata e nelle pratiche del consumo oltre lo sport.
Moda, sport e corpo femminile: nascita di un nuovo immaginario
Tra gli aspetti più suggestivi della mostra emerge il rapporto tra sport invernali e moda, con particolare attenzione a quella femminile. Le copertine delle principali riviste milanesi: Il Secolo XX, Varietas, Ars et Labor e La Lettura, raccontano una profonda rivoluzione nella rappresentazione della donna, che passa da una visione statica e decorativa a una concezione attiva e autonoma. Dai primi anni del Novecento, segnati da gonne lunghe e cappotti pesanti, si giunge rapidamente a un abbigliamento più funzionale: negli anni Venti i pantaloni compaiono sulle copertine disegnate da Piero Bernardini ed Enrico Sacchetti, segnando una svolta non solo stilistica ma anche culturale, in cui il corpo femminile diventa protagonista e la moda da montagna un laboratorio di emancipazione.
Questo processo trova piena espressione nei manifesti e nei cataloghi dei grandi magazzini milanesi, in particolare La Rinascente, che fin dalla fondazione dedica grande attenzione allo sport e al tempo libero con il reparto Gymnasium. Negli anni Venti e Trenta, i cataloghi riservati agli sport invernali offrono non solo abbigliamento e accessori, ma anche consigli pratici per il dilettante, dalla scelta degli sci all’equipaggiamento più adatto. Le iconiche copertine con l’arciere del frontone di Egina, simbolo grafico tratto dalla famosa scultura greca che rappresenta un giovane arciere in tensione muscolare, testimoniano la volontà di costruire un’immagine moderna dello sportivo, fondata su efficienza, eleganza e accessibilità.
Milano, città della neve
L’esposizione dedica infine uno sguardo specifico a Milano, non solo punto di partenza del turismo montano, ma anche città in cui gli sport invernali trovano spazio e diffusione. Le illustrazioni di Achille Beltrame per La Domenica del Corriere raccontano una metropoli capace di accogliere la neve: dall’Arena ghiacciata alle esercitazioni dello Sci Club nel Parco Sempione, fino a feste e manifestazioni invernali che animavano la vita cittadina.
Emblema di questa dimensione urbana è il Palazzo del Ghiaccio di Porta Vittoria, inaugurato nel 1923: all’epoca la più grande pista coperta d’Europa, luogo di svago popolare e sede di eventi internazionali come i campionati mondiali di hockey del 1934. Oggi, pur non ospitando più il pattinaggio, l’edificio resta uno spazio polifunzionale per eventi culturali, mantenendo vivo il legame con la storia sportiva della città.
Un immaginario ancora vivo
L’Italia sulla neve non è solo una mostra sugli sport invernali, ma un’indagine sull’immaginario che li ha accompagnati. La montagna diventa stile, esperienza, consumo e identità. In vista delle Olimpiadi 2026, il percorso invita a riflettere su come sport e comunicazione continuino a plasmare il rapporto con il corpo, il paesaggio e il tempo libero.
Informazioni utili
Mostra: "L’Italia sulla neve. Gli italiani e gli sport invernali nei periodici illustrati e nella grafica pubblicitaria dalla Raccolta Bertarelli"
Location: Castello Sforzesco, Salette della Grafica
Date: Dal 19/12/2025 al 22/03/2026
Orari: Da martedì a domenica dalle 10:00 alle 17:30 (ultimo ingresso alle 17:00)
Ingresso libero
Anna Olivo
Laureata in Fashion Design presso l’Istituto Marangoni di Milano, scrive di arte, moda e costume con uno sguardo curioso e contemporaneo. Indaga i linguaggi estetici e culturali del presente, muovendosi tra ricerca visiva, stile e immaginario collettivo.
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